宗教運動と“外部性”

　本年５月始め、生長の家の運動組織の全国的会合が行われた時、私は講話の中で「買い物では世界を救えない」ということを訴えた。これは、直接的には2010年５月24日の新聞紙上に載った全面広告の批判であるが、その目的は、この広告主を特定して貶めるためでは決してない。

　私が取り上げた広告は新聞掲載後に、第59回日経広告賞の優秀賞、第40回フジサンケイグループ広告大賞のメディア部門で新聞優秀賞を獲得するなど、広告業界から高い評価を得たものである。ということは、日本の産業界では、この広告の伝えようとしているメッセージが今の日本経済にとって有益であり、かつ正当であると概ね信じられていることを意味する。しかし私は、そのメッセージはむしろ時代に逆行しており、短期的にはともかく、中・長期的には日本経済にも、世界経済にも悪影響を及ぼす可能性があると考えたのである。

　その理由を説明する前に、まずはこの広告の内容を示さなければならない。問題の広告の掲載日に、私はブログに次のように書いたーー

　今日の新聞の1ページ全面を使って、貸金業者の「ジェーシービー(JCB)」が広告を掲載していた。画面の下段に大きく２行に書き分けて「買い物は、世界を救う」とあり、上段には、高橋是清の随想録からの引用として、「貯金よりもお金を使うことが国の経済に貢献する」という意味の古典的議論がズラズラと展開されている。(中略)JCBが引用している高橋の文章を要約すれば、ある人の可処分所得が５万円の場合、３万円を使って２万円を貯金することは、個人にとってはよくても、社会にとってはメリットが少ない。それよりも、もう２千円を消費に回せば、それが社会に還流して20倍、30倍の生産力になる、という論理だ。この２千円の用途としては、芸者を招んだり、贅沢な料理を食べたりすることを暗に勧めているのだ。そうすれば、料理人の給料、食材の代金、その運搬費、商人の利益、農漁業者の収入増などにつながって、社会のためになるというわけだ。(『小閑雑感 Part 18』292～294ページ)

　私はこのように広告の内容を紹介したあと、それに反対する理由をこう書いた。

　これを安政元年(1854年)生まれの高橋が言うのはいいが、２１世紀初頭の地球温暖化と人口爆発の時代に、しかも世界的な金融危機を経験した後に、“一流”と目される日本の企業が新聞の全面広告で訴えるのは、PR上も誠にお粗末だと私は思う。(前掲書、294ページ)

　高橋是清が活躍した1910年代から30年代の日本の状況と、グローバル経済下の現在の状況の間には大きな違いがあるのである。にもかかわらず、それに全く触れることなく「消費を盛んにすれば世界の状況は好転する」と主張することは、大企業として不誠実である、と私は感じた。だから、新聞読者にその不誠実さを晒すことは、広告戦略として失敗している、と指摘したのである。

　谷口　雅宣